La #comresponsable : le guide indispensable pour passer au niveau supérieur

La #comresponsable : le guide indispensable pour passer au niveau supérieur

Les sociétés font face à des puissants mouvements de fond, en raison de nombreux enjeux, aussi bien sociétaux, environnementaux ou sanitaires, qui poussent l’ensemble des acteurs privés, publics et associatifs à évoluer et à se réinventer, notamment grâce à la communication. Désormais, en plus de devoir réduire ses propres impacts négatifs, la communication doit aider à décrypter ces évolutions, promouvoir de nouveaux imaginaires et impulser les changements de modèle économique et de comportements, en ligne avec les principes du développement durable. C’est dans ce contexte que les Editions ADEME publient le Guide de la communication responsable, faisant suite à une première édition publiée en 2020. Fruit de la collaboration de plus de 80 experts, ce guide a pour ambition d’accompagner, grâce à des éléments de réponses concrets, tous les communicants dans la conception et la mise en oeuvre de leurs actions de communication. Il sera également un outil très utile pour les professionnels de la RSE, les enseignants et les étudiants.

Ce guide a été co-écrit par trois spécialistes de la communication responsable.
• Mathieu Jahnich, auteur principal : consultant-chercheur en communication responsable ;
• Valérie Martin, pilote et co-auteur : cheffe du service mobilisation citoyenne et médias de l’ADEME ;
• Thierry Libaert, co-auteur : professeur, membre du Comité Economique et Social Européen, expert en communication des organisations.

Une communication responsable au service de la transition

Si l’adaptation de la fonction communication aux enjeux de la transition écologique s’inscrit dans un changement systémique incontournable, elle demeure difficile à engager, se heurtant à plusieurs freins comme la sous-estimation de ces enjeux et de certains risques, la méconnaissance des leviers d’action et de leur pertinence, les habitudes des professionnels ou encore la résistance au changement des organisations et de la société, que ce soit à l’échelle individuelle ou collective.

Dans le même temps, la fonction communication est affectée par un certain nombre de phénomènes comme la multiplication des canaux, du volume et des sources d’information, la diffusion de fake news ou encore la perte de confiance généralisée envers les organisations. Elle fait également face à de multiples enjeux écologiques et sociaux ainsi qu’à la révolution numérique qui devraient pousser la filière marketing, publicité et communication à se transformer en profondeur pour réduire ses propres impacts et pour contribuer à l’avènement d’une société plus soutenable et plus juste, au développement d’entreprises « contributrices » et de territoires résilients.

Une nouvelle communication, la communication responsable, doit donc se mettre en place. Il s’agit d’« une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute des habitants de notre planète, une communication qui s’interroge autant sur les contenus que sur la manière de les délivrer, une communication qui intègre également la notion d’urgence ».

La communication responsable ne fait pas de la responsabilité un simple thème de communication : c’est une communication capable de prendre ses responsabilités et d’accompagner les changements dans les entreprises, les organisations et la société civile.
 

LES 4 PILIERS DE LA COMMUNICATION RESPONSABLE

1. Les messages responsables. Il s’agit de lutter contre le greenwashing et les stéréotypes, mais aussi de contribuer à la diffusion de récits alternatifs inspirants.

2. L’éco-socio-conception des supports. La communication ne constitue pas une activité qui échapperait à l’évaluation et à la réduction de ses conséquences environnementales, sociales et sociétales.

3. Le dialogue avec les parties prenantes. Il s’agit de poser les bonnes questions, écouter les parties prenantes (clients, salariés, fournisseurs, riverains, ONG…), adopter une posture de co-construction sincère.

4. L’efficacité et l’éthique des affaires. Il faut rechercher l’efficacité maximale afin d’optimiser l’usage des ressources naturelles. De surcroît, cette performance doit être atteinte dans le respect des personnes. Un principe de base transversal incontournable vient en complément : celui de la nécessaire cohérence dans la communication sur ces sujets et le respect des ordres de grandeur.

Un guide à destination de tous les professionnels pour faire émerger des nouveaux imaginaires compatibles avec la transition écologique et solidaire

Alors que la thématique de la communication responsable – et plus largement du marketing et de la publicité responsables – a pris une nouvelle dimension ces deux dernières années, les Editions ADEME ont enrichi et complété leur guide dédié à ce sujet, à destination des professionnels du secteur, avec toujours le même objectif : accompagner les acteurs sur la voie d’une transition écologique indispensable.
 

Le « Guide de la communication responsable » c’est :

 1. Un panorama des enjeux et des controverses qui traversent la société, avec notamment un nouveau chapitre sur « La com’ fait-elle encore rêver » : les principaux enjeux écologiques locaux et globaux, les limites du modèle économique linéaire dominant basé sur une croissance illimitée, les nouveaux modèles de production et de consommation, la révolution numérique et les transformations spécifiques de la fonction communication.

2. L’analyse de l’évolution du marketing, de la publicité et de la communication vers des pratiques plus responsables, avec un focus sur la communication publique au service de la résilience des territoires et un autre sur la communication pour accompagner la transformation du modèle économique des entreprises.

3. De nombreux conseils opérationnels pour concevoir des messages plus responsables et  pour réduire les impacts environnementaux et sociaux des actions de communication. Ces chapitres se sont enrichis avec notamment l’actualisation des chapitres consacrés à la lutte contre le greenwashing, à l’éco-socio-conception des actions et à la communication de crise. Cette nouvelle édition intègre également de nouveaux sujets en lien avec les évolutions de la société : la lutte contre les stéréotypes, la sobriété éditoriale et la promotion de nouveaux récits.

 

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