La réputation va-t-elle remplacer l’image de marque ?

A l’heure de la 100ème NOVANEWS, outil par excellence de diffusion d’informations de notre réseau, il m’a semblé intéressant d’interroger les évolutions dans la nouvelle économie à l’œuvre, en ce qui concerne ce que chacune de nos agences ou entreprises diffuse et peut renvoyer comme « image » dans ses équipes et autour d’elle.

A ce propos, il me semble que la réputation des entreprises est en train de prendre progressivement le pas sur leur image de marque.

Il existe d’une part, l’image de marque que notre filière souhaite exposer aux yeux du public. Celle-ci est relayée par nos entreprises aux donneurs d’ordres, via des actions de communication ciblées, de représentations extérieures ou publications diverses.

Aujourd’hui, c’est surtout l’image perçue par les utilisateurs, occupants ou encore exploitants de nos projets qui prédomine.

Celle-ci est de l’ordre de l’opinion favorable ou non envers nos actions, notre travail et plus globalement, notre secteur d’activité. Cette opinion va alors alimenter la réputation globale envers nos entreprises mêlant ainsi des notions combinées et plus ou moins fortes de confiance, de reconnaissance, d’admiration et parfois d’émotions.

Une nécessaire adéquation entre les paroles et les actes…

Désormais, des problématiques  de type « bad-buzz » peuvent intervenir très vite s’il y a, par exemple, un fort décalage entre l’image voulue par l’entreprise - généralement à grand renfort d’actions publicitaires - et l’image réellement perçue par un large public, à tort ou à raison d’ailleurs.

Dans le BTP notamment de moins en moins de personnes sont sensibles au « green-washing » car le public nous attend en fait sur notre engagement volontaire et réel à faire concrètement progresser notre secteur en matière de préservation des ressources, du biotope, de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie.

Alors, de plus en plus, ce qui va être ressenti ou compris par les usagers, c’est-à-dire les personnes amenées à être accueillies ou simplement se renseigner sur les espaces ou les lieux créés par les acteurs professionnels que nous sommes, va largement contribuer à alimenter la réputation de notre secteur et individuellement des entreprises qui le compose.

Ignorer que l’ « e-réputation » est un élément clé serait une faute…

En ce sens, il nous paraît par exemple essentiel à NOVABUILD de communiquer vrai, de dire là où nous progressons, de reconnaître là où cela prend plus du temps, où les avancées sont plus complexes. Mais une chose est sûre : nous voulons être les propres acteurs de la communication de notre filière éco-construction !

Dire que cela n’est pas important dans la nouvelle économie serait un manque de lucidité et nous ne jouerions pas notre rôle d’aiguillon sur cet aspect.

Je revendique bien ici le fait d’être acteurs du parler vrai, de la réalité, en véhiculant nos idées collectivement partagées, en reflétant en toute transparence la richesse de nos initiatives individuelles tout comme de nos actions collectives vers la construction positive. Car communiquer aujourd’hui ne veut surtout pas dire masquer des manquements mais bien au contraire expliquer et traduire ce que nous engageons et faisons réellement !

Dans ce cadre, cela est vrai pour toute la filière BTP : ce qui va être dit et partagé spontanément par les utilisateurs et les leaders d’opinion, via les réseaux sociaux notamment, va alors contribuer à alimenter la « e-réputation » de nos entreprises. Ignorer qu’elle est essentielle aussi au développement de notre économie serait une faute.

Si la « e-réputation » est de bonne qualité, alors in fine, le graal pourra être atteint, à savoir que notre secteur et nos entreprises bénéficieront globalement et individuellement d’une notoriété forte. En disant cela, nous mesurons le chemin qu’il reste à parcourir en termes d’actions assorties d’une communication adéquate.

Le triptyque efficience - offre de valeur - communication

Il est certains désormais que la recherche d’efficience maximale dans nos entreprises ne suffit plus.Tout le monde a conscience que c’est en y associant des offres de valeur riches de sens, qualitatives, différenciantes et le plus souvent conçues collectivement, que nous pouvons faire la différence.

Mon éditorial ce mois-ci ne remet absolument pas en cause ces deux  convictions qui animent en permanence notre action à NOVABUILD.

Mais j’insiste uniquement sur le fait qu’en plus de l’efficience et la valeur créée pour ses clients : l’adjonction d’une communication élaborée avec stratégie est désormais tout aussi vitale ! Il faut alors qu’elle soit continue, rigoureuse, riche, ouverte sur le monde car exploitant tous les commentaires et calibrée en maîtrisant charte & supports.

A ce titre d’ailleurs, l’implication des dirigeants - premiers vecteurs de communciation - est essentielle. Et ceux d’entre eux qui croiraient qu’ils n’ont rien à dire se trompent, ou alors ces derniers manqueraient d’idées de fond et de vision mais là est un autre problème. En réalité, cela nécessite peut-être simplement de se former et ne pas considérer la communication comme prioritaire uniquement en cas de crise.

Finalement nous sommes tous potentiellement les influenceurs de la « construction positive » en puissance !

Laurent Rossez, Président de Novabuild.

Octobre 2017

Article publié sur NOVABUILD
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